云廷投资 | 万亿级酒水流通市场，变化中的机遇（深度）

酒水流通行业是个大市场，万亿级的市场规模，引得无数资本竞折腰。虽然上游尤其是白酒品牌实力超强，对整个市场形成了近乎垄断的掌控地位，但近年来随着消费市场的蓬勃兴起，越来越多的人和资本开始更加关注酒水流通这一市场环节。

一、行业政策环境

酒水流通行业的上级主管部门包括国家食品药品监督管理部门、商务部、国家卫健委等，还有中国酒业协会、中国酒类流通协会和中国连锁经营协会等组织。这其中，中国酒类流通协会成立于1995年，与整个酒水流通市场关系最紧密，几乎所有大的酒水流通企业都是会员；协会以繁荣中国酒类市场，促进酒类商品流通,弘扬中国五千年酒文化为己任。协会会员单位由酒类生产企业、流通企业、酒类批发市场、商场超市、科研单位等组成，涵盖了酒类商品生产、流通、配送、科研等各领域；宣传贯彻国家酒类流通管理办法、酒业产销政策，加强酒类企业诚信自律，充分发挥桥梁和纽带作用，协调酒类产销企业与政府部门之间的沟通与交流；加强酒类流通的调研与指导工作，传播交流酒类产销和市场信息，举办酒类营销技能培训和酒业高峰论坛等活动；积极开展国际交流与合作。

2005年，国务院发布《关于促进流通业发展的若干意见》，提出要在流通领域树立和落实科学发展观，建设大市场，发展大贸易，搞活大流通；积极培育一批有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型流通企业；鼓励具有竞争优势的流通企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、托管和特许经营等方式，实现规模扩张，引导支持流通企业做强做大。

2013年，国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》(以下简称《通知》)，明确规定要严格规范白酒标签，不准生产标注“特供”、“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样的白酒，并强调食用酒精勾调的白酒，其配料表必须明确标注食用酒精等成分或生产方法。

2016年，商务部等10部门制定了《国内贸易流通“十三五”发展规划》，明确提出要以推动流通大国走向流通强国为目标，实施消费促进、流通现代化和智慧供应链三大行动，全面打通消费、流通和生产各环节，促进流通升级，提升流通在国民经济中的基础性支撑和先导性引领作用。

2016年，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了创新转型的９项主要任务，包括调整区域结构、业态结构、商品结构，满足居民消费结构升级的需要；创新经营机制、组织形式、服务体验，增强实体零售的核心竞争力；促进线上线下融合、多领域协同、内外贸一体化，构建零售新格局。

2017年，商务部发布《关于“十三五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见》，明确提出以市场为导向，以企业为主体，以改革创新为动力，以现代信息技术应用为支撑，完善法规标准，改善营商环境，统筹国际国内两个市场，提升酒类流通企业现代化水平和行业组织化程度，促进酒类流通行业健康稳定发展。

各部门出台的主要行业法律法规如下：

• 《中华人民共和国食品安全法》（2015年）
  
• 《中华人民共和国产品质量法实施条例》（2009年）
  
• 《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》（2007年）
  
• 《食品经营许可管理办法》（2015年）
  
• 《中华人民共和国产品质量法》（1993年）
  
• 《进口酒类国内市场管理办法》（1997年）
  
• 《酒类行业流通服务规范》（2013年）
  
• 《中华人民共和国消费者权益保护法》（1994年）
  
• 《中华人民共和国价格法》（1998年）
  

二、行业发展历程

从产业价值链看，酒类流通行业处于酒类生产和酒类消费之间，是从生产领域向销售领域流动的全过程，包括采购、运输、仓储、零售、营销、服务等相关活动；酒类流通的主要表现形态包括供应链模式、品牌运作模式、渠道运作模式、连锁零售模式、批零一体模式等。在不同的历史时期，酒类流通的表现形式和特点也不尽相同：

单一批发模式：20世纪90年代之前，国营企业占据主导地位，在这一时期酒水流通的主要特征表现为上游品牌基本由国家控制，流通环节的上游也基本由国有的糖烟酒管理上掌控，下游则由这些国有再逐级批发给二级、三级、四级和批发部及小卖部的零售网点，再最终到消费者手中。这种由国家或国营企业主导的流通机制突出的特点是计划经济体制下供需不平衡，流通环节上游垄断了批发资源，价格传导机制较长，市场不活跃，流通渠道比较封闭。

总经销模式：进入20世纪90年代之后，随着市场经济的繁荣活跃，大型经销商开始活跃并逐步取代体制僵化的国有糖烟酒公司，各大厂商开始按照行政区域设置总经销，一批省级大经销商甚至超级经销商开始出现，如华致、商源等都是发迹于这一时期。这一阶段的主要特点是区域大经销商的崛起，开始在市场中形成一股越来越重要的力量，市场上也开始冒出大量贴牌、定牌的产品。

渠道多元化模式：进入21世纪后，上游品牌厂商开始推进渠道扁平化，大力压缩中间流通商环节，从原来的总经销或区域总代模式向地市级甚至县级经销商扁平，受此影响大的经销商开始积极应对和转型，酒类零售连锁模式开始出现，这一时期酒类流通市场主要的特征表现为渠道开始多元化发展，餐饮、商超、名烟名酒店、连锁店、专卖店等各式终端都不断涌现，零售渠道开始向专业化和规模化以及品牌化发展。

新渠道新零售模式：2013年以后，酒水市场环境发生重大变化，一是中央出台“三项规定”对酒水消费领域影响很大，政务消费逐渐被家庭消费取代；二是随着消费者消费能力的提升，消费升级趋势愈加明显，消费者越来越多个性化、多元化的消费需求开始显现；三是互联网开始渗透到传统的酒水流通领域，线上平台和O2O模式快速兴起。线上电商借助互联网工具由上游厂商通过平台和快递直达消费者，给传统经销商带来了很大压力。尤其是这几年新零售开始落地，包括阿里巴巴和京东在内的大型互联网企业纷纷涉足酒水流通领域，通过线上流量和线下门店资源结合，来对行业进行重构和优化。这一阶段，行业最大的变化是诸如酒仙网、壹玖壹玖、易酒批、阿里零售通、京东新通路等互联网或平台型企业在酒水流通领域的崛起。

三、酒水流通行业现状

在中国资本市场上，以白酒为代表的大消费板块一直受到投资者的强力追捧，贵州茅台也成为了价值投资者的最好的样本。在酒类行业产业链结构上也是如此，以贵州茅台、五粮液为代表的上游生产品牌基本占据了市场的话语权和规则制定，基本占据了行业价值链利润的70%以上；中下游的流通、批发和零售基本只是游戏参与者，与上游厂家相比基本上处于十分弱势的地位，酒类中间环节所占的利润约占行业总利润的30%以下。因此，整个产业就形成了一种上游强，中游弱，下游散的基本格局。

上游强：从2000年开始，酒类企业生产及销售快速增长，尤其是白酒行业快速发展，其规模从2007年1090亿元增长至2019年5617亿元，12年CAGR为14.64%；但2013年之后，国内酒类产量开始出现一定程度的调整和优化，但销售收入不减反增，主要原因在于国内消费升级大趋势下，酒类企业尤其名酒频繁提价，高端和次高端产品开始成为市场主力。具体到上游龙头企业，其成长更是一发而不可收拾，如贵州茅台2011年收入仅为184亿元，2020年预计收入将达到1000亿元，利润700亿元。

近年来行业产量及销售收入情况 

中游弱：行业中游的酒类流通企业包括传统的酒类批零企业和近年来新兴起的电商类平台企业，前者以线下的品牌和渠道为主，在某些区域市场已经形成了较为强大的市场规模和品牌效应，如华致酒行、福建吉马、浙江商源、广东粤强等；后者则包括早期兴起的B2C平台和新兴起的B2C平台，如易酒批、歌德盈香、酒仙网、品尚汇、壹玖壹玖等专业酒类流通电商平台等。无论是传统酒商还是现代平台型企业，虽然近年来都在不断的发展和转型，也出现了一批超过10亿规模以上的大经销商和超级经销商，如华致酒行2019年收入达到37亿元，壹玖壹玖2019年收入达到66亿元，但与上游品牌几百亿甚至上千亿相比还是处于十分弱小的地位。

下游散：酒水零售终端范围较广，不仅包括烟酒店、餐饮、专卖店等零售终端，也包括小的批零一体的经销商、门市部、超市等。从大的可以销售酒水的食品行业来看，规模以上的企业达到400万家，而规模以下(含个体户)的企业600-1000万家；具体到酒水流通的零售终端，规模以下酒水经销商超过380万家，酒水终端超过1300万家，其中批发经营者占比 10%左右，零售经营者60%以上。

四、酒水流通市场规模

1、整体酒水流通市场规模

根据《中国酒类流通白皮书》，2017年国内酒类流通市场规模已经开始破万亿，整体市场规模达到11000亿元，其中白酒约7000亿，啤酒约2000亿，葡萄酒1000亿左右；其他酒合计1000亿左右。2018年整体市场规模达到10255亿元，其中白酒约6650亿，啤酒约1905亿，葡萄酒850亿左右；其他酒合计850亿左右。2019年整体市场规模达到11369亿元，其中白酒约7373亿，啤酒约2112亿，葡萄酒942亿左右；其他酒合计942亿左右。从上述数据可以看出，白酒在整个酒类市场结构中占近70%的市场份额，啤酒约占不到20%的市场份额，葡萄酒的市场份额则不到10%。

2、名酒越来越重要

随着居民购买力的提升和消费者对“品质”的追求，大众消费升级持续，价格带不断上移。

以白酒为例，白酒销售日益呈现二八分化的趋势，高端与低端白酒销量均有明显增长，但高端白酒销量更加突出全面化，如飞天茅台、普通五粮液、国窖1573，基本上限量供应；而低端白酒增长销量则主要由光瓶酒贡献所致，近年来销量比较大的包括牛栏山、玻汾等。尤其是在受到“新冠疫情”影响的今年来看，贵州茅台、五粮液、泸州老窖上半年规模和利润基本都能保持正增长，而中低端白酒品牌尤其是三线区域性品牌业绩出现断崖式下降，突出的如青青稞酒、伊力特等品牌。

目前，全国来看，省会城市主流价位普遍达到200元以上，三四线城市、乡镇县也已普遍达到100元以上，预计100元以下盒装酒将逐步退出市场。长三角区域核心价格带已升级至300元以上，300-600元区间的次高端份额也越来越大，而600元以上的高端酒是量价齐升的，如江苏市场300元以上的白酒产品占比已经超过45%；中部区域也已经升级到200-400元区间价格档。白酒价格带仍将上移，带来中高端酒进一步扩容，且升级的趋势稳定。根据产业信息网的统计和测算，白酒行业2018 年高端、次高端、中端和低端市场规模占比分别是15%、6%、33%和46%；2022 年预计高端、次高端、中端和低端市场规模占比为19%、10%、33%和38%。

白酒各价位段及代表品牌

葡萄酒基本也是如此。上半年受“疫情”影响，整体葡萄酒板块业绩基本遭遇腰斩，规模及利润基本同比下降30%以上。但高端的奔富系列酒在市场上仍然相当抢手，受到消费者的强烈追捧。

3、各区域酒水市场规模估算

由于国内经济发展水平、人口基数及消费饮酒习惯差异很大，各区域酒水市场规模差异也很大。但从整体上看，传统的酒水消费大省与人口、经济发展水平呈现出强烈的正相关关系。从国内各省生产总值总量来看，广东、江苏、山东、浙江、河南、四川、湖北、湖南、河北和福建位列全国前十，与之相对应，广东、江苏、山东、河南等省份也是全国排名前列的酒水消费大省。从各省常住人口来看，广东、山东、河南、四川、江苏、河北、湖南、安徽、湖北、浙江位列全国前十，与全国生产总值排名也基本相当。

从数据角度看，国内规模以上企业产销量都有准确的统计数据，但具体到消费端，由于酒水供应链比较长，并且酒水出厂价和终端零售价差别很大，再加上零售终端五花八门的促销活动，所以准确的市场终端数据很难获取，国内也缺乏权威的专业机构和数据来源，因此各区域的酒水流通整体市场规模只能根据人口、经济规模、消费习惯等因素综合做大致估算，难以十分精确。

4、酒水电商市场规模

根据中国烟酒行业协会数据显示，2013年国内酒类电商交易规模达70 亿元，2018年达到了 767 亿元，预计2020 年电商交易规模将突破 1000 亿元。即便如此，酒水电商的市场规模仍不足市场整体规模的10%，电商渗透率还有很大空间。

这几年，酒水电商市场规模的快速增长，主要得益于两个方面，一是传统线下经销商纷纷涉足线上，在平台开始自营店或代运营，力求互联网转型，甚至向新零售业态综合发展所致；二是消费者购买习惯的改变和线上市场需求的剧增，互联网巨头包括新兴的酒水电商平快速崛起。 

五、酒类市场竞争格局

酒类流通领域基本上处于充分竞争的市场状态，企业数量庞大，行业大型和跨区域的企业较少，市场集中度很低。根据商务部数据统计，备案过的酒类经营者数量超过80万家，零售企业占据绝对主导地位，其中零售企业占65%，餐饮企业占18%，批发企业（含批零合一）占15%，娱乐及其他企业占2%。在传统零售业态中，餐饮酒店、名烟名酒店、连锁及专卖店、KA卖场、夜场是五大核心零售渠道，除此之外，目前电商平台占比越来越高。

零售业态特征对比

从行业竞争格局来看，行业正在从传统经销商线下竞争走向线上线下一体化竞争，从传统的品牌/渠道竞争转向平台/生态体系竞争，从简单的企业市场及营销竞争转向围绕企业核心竞争力在内企业综合实力的竞争。

在传统大商崛起的时代，除了计划经济时代向市场经济转型过程中巨大的市场红利带来的发展机遇之外，依靠上游某个核心品牌打天下也是这些大商崛起的非常重要的因素；这一时期崛起的大商如浙江商源、华致酒行、广东粤强、百川名品等，都是这一时代的产物。在互联网和电商崛起的时代，包括阿里巴巴、京东在内的平台型企业大量涌现进入酒类流通行业，这些企业的进入带来的不仅仅是新的技术、不一样的模式、更高的效率，而且还有新的思维、玩法和资本化运营；这些企业包括阿里零售通、京东新通路、酒仙网、易酒批、歌德盈香等。

国内主要酒水流通企业

新老酒水经销商除了在互联网和新零售领域争相发力之外，在资本领域也都跃跃欲试，积极推进资本化甚至制定上市计划。

近年来酒水企业融资情况

六、酒类流通未来发展趋势

随着中国酒水行业发展愈加成熟和酒类消费者年轻化、多元化、个性化的趋势的兴起，酒水流通市场竞争也由拼规模拼体量的时代进入拼服务精耕细作的时代，通过向消费者提供差异化、精准化、全方位的服务将成为未来酒水流通企业发展的主要方向。

1、线下线上融合的新零售模式兴起

整体来看，国内酒水流通企业规范化、连锁化程度还较低，还有很大的发展空间。尤其是近两年，随着互联网技术和资本的加持，酒类连锁有了跨越式的发展，新零售模式开始大行其道，通过采购、互联网工具、品牌、数据等对线下渠道进行整合，盘活了巨大的存量市场，更好的服务好消费者。

虽然酒类互联网渗透还比较慢，但是在线上线下结合的新零售和O2O方面发展还是比较的。这其中，走在前面的公司包括1919、酒便利、名门世家等公司；如1919目前线上订单量大概占到总订单数量的60%，酒便利在线上订单在郑州、许昌等局部区域甚至可以达到80%以上；另外C端方面，酒仙网、1919、京东等自营和第三方平台影响力也在稳步扩大。

国内互联网平台巨头阿里巴巴、京东等纷纷布局进入酒水终端市场，阿里零售通、京东新通路希望借助平台互联网技术为传统门店和零售终端进行赋能和改造升级，借机打通线上线下，获得更多的产品、订单和流量来直接面对消费者。除此之外，传统经销商也都在通过线上线下融合尝试新零售，如华致酒行在结合终端门店的基础上退出华致优选，商源集团在餐饮渠道退出久加久久柜新模式等，都属于新零售范畴。

2、直播带货模式逐渐成为时尚

直播行业的兴起和直播带货带来的巨大红利效益也对传统的酒类销售带了冲击，不少平台和品牌也在开始试水直播卖酒。2020年1月，薇娅在直播中带货茅台，售价1499一瓶的飞天茅台被2000万名网友秒杀，瞬间售罄；李佳琦年货直播种草长城葡萄酒北纬37°干红，30秒20000箱（6瓶1箱）销售一空，销售额超百万。4月，罗永浩首次尝试直播卖酒，数据显示，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万；9月，薇娅直播带货张裕葡萄酒，279元一箱的"特选级圆筒赤霞珠干红葡萄酒"，5分钟后售罄。

除了头部主播，越来越多的垂直类主播和企业总裁们也开始纷纷现身直播间，他们对酒行业比较熟悉，在直播时会以风趣幽默的方式讲解酒类专业知识，受到酒友喜爱，如1919董事长杨陵江在淘宝开启直播首秀，汾酒董事长李秋喜走进直播间带货话"梅"酒，茅台原董事长季克良在苏宁易购直播间分享茅台故事，中粮酒业董事长王浩作为特邀主播在抖音直播带货，酒仙网"拉飞哥"单场直播销售额4000万+等。

酒水直播带货作为一种营销形式给行业带来了新的气象，虽然很热闹，但是网红带货量实际并不大，毕竟目前酒类消费的核心场景还是在线下而非网上，网红直播卖酒还仅仅是尝试阶段。但直播卖酒作为一种趋势，还会继续发展持续下去。

3、平台化/规模化行业整合将加速

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，十四五期间国家将实施“酒类大商1510培育计划”，培育千亿级酒类大商至少一家，百亿级5家，50亿级大商10家。培育和完善供应链体系，鼓励酒类电商和平台商采取多形式的并购、合作、加盟扩充等方式，拓展全国性酒类连锁网点和渠道建设，实现规模效应，逐步改善酒类终端小、杂、乱的形象；创新营销模式，推进数字化转型，线上线下深度融合，社区、社群、小程序、圈层营销的综合应用；创新服务体验、拓展沉浸式体验消费场景，鼓励酒企开展酒庄游、回厂游等深度体验的消费者培育、互动、参与。推进产业链协同和酒旅融合，打造产区品牌，更好的为酒企、酒商和消费者服务。

不仅仅是行业规划层面，在企业操作层面，平台化、规模化整合的行业已经打开。不论是传统的酒水大商和超商，还是新兴的互联网酒水/快消品平台，都在加速在酒水流通终端和零售市场上跑马圈地，争夺能直接面对消费者的消费场景和终端，扩大在零售市场的份额；尤其是在得到资本加持之后的经销商或平台，更是如此，如1919大力发展隔壁仓库加盟，华致酒行全国开展招商加盟路演；酒小二计划两年内拓展3000+个前置仓,覆盖全国绝大部分区域,成为中国酒水外卖的头部品牌。相信酒水流通市场很快将会涌现出规模超百亿级别的酒水流通巨头，行业洗牌已经在所难免。

七、行业投资机会

中国酒水流通市场是大赛道，也是一个好生意。尤其是在宏观经济放缓，市场机会越来越少的大环境下，相较于其他领域，酒水市场无论是毛利，还是整体市场规模，还是行业效率提升都是有机会的。

从具体的细分领域看，传统的酒水批发和分销已经走到尽头，在上游酒企不断扁平化的大趋势下，留给传统经销商转型的时间已经不多了。但是传统经销商尤其是大经销商往往都拥有多个品牌尤其是名酒品牌资源代理权、数量众多的终端门店与合作伙伴，具有一定影响力的区域品牌及仓配能力，以及多年沉淀固定下来的消费者和团购资源，这些都是非常有价值的。从现实情况看，不少大商早已布局线上，开始走线上线下结合的新模式。因此，头部经销商向产业互联网或B2B平台转型将成为未来行业发展的主流和趋势。

其次，新兴的酒水互联网平台也将成为越来越重要的行业参与者。如酒便利、歌德盈香等企业，拥有较为独特的商业模式和线上线下融合经验，并且在行业已经深耕多年，已经具备了快速规模化的实力，因此在未来行业整合过程也将率先获益。

最后，规范化、线上线下一体化运作的酒水新零售连锁渠道品牌最终将成为行业零售市场的主流。随着居民收入增长和消费升级，保真、品质和服务将越来越成为企业的核心竞争力，而能够为消费者提供真品、专业、便捷服务的新零售连锁必将成为消费者首选。

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